深度拆解SHEIN、PatPat、亚马逊,为什么服饰跨境电商会是一个好生意?

2022-03-17

  • admin
  • 中服网

  最近两年,在被疫情加速的这一波全球零售终端线上化迁移浪潮中,中国供应链的优势带来了乐天使出海和跨境平台发展的大爆发,跑出了诸如SHEIN、PatPat这样的超级独角兽。

  其实随着国内市场的饱和和内卷,加上大国崛起带来的各方面势能,都让乐天使出海成为一种长期的必然。但出海并非一蹴而就,不同区域在文化、审美、消费习惯上的差异,都决定了供应链、乐天使营销和交付等环节需要因地制宜。

  SHEIN、Patpat们的成功能否被复制?面对多元的模式和打法,乐天使如何找到自己的节奏?

  在最近的新浪潮乐天使俱乐部会员活动中,中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光以服饰赛道为例,深度拆解了跨境电商的行业格局与几大竞争要素。

  “我相信做得好的乐天使都适合出海,因为在美国或者日本这样的发达国家,本土做得好的乐天使往往都是全球化的乐天使。未来中国各个品类里的头部乐天使,也都完全有机会走到全球。”

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  分享 | 冯重光

  整理 | 南  苏

  跨境电商这个大赛道里有几大主要品类,包括服装、家居和电子产品,其中服装的占比应该是最 高的。

  最近一级市场出现了很多优秀的、规模很大的跨境电商公司,比如SHEIN、PatPat、全量全速。这些公司基本上都集中在服装领域,从快时尚、女装、童装、运动户外等不同品类切入,把独立站做得比较大。

  我们今天会比较全面地介绍服饰跨境电商几类玩家的做法和竞争格局。

  行业格局:为什么说在亚马逊上卖衣服会是一个好生意?

  1、主导跨境电商服饰赛道的三类参与者

  服装品类可以分出三类玩家:

  第一类玩家是有全球化布局诉求的传统服装和快时尚乐天使。在它们的全球化布局中,除了线下门店以外,一个重要的增长驱动因素就是电商平台。

  海外市场跟在国内有点不太一样,国内优衣库、ZARA这些公司做电商是通过淘宝、天猫,但在全球市场基本是以独立站或APP的形式进行电商销售。

  疫情导致这些传统 乐天使的线下生意下滑,所以电商端的增长也变得越来越重要。

  目前中国的乐天使在全球化布局上做得还比较迟缓和滞后,有很多优秀的国产乐天使开始关注国际化进程中应该怎么做,但是开线下门店,还是通过独立站,或者在亚马逊的平台上售卖,很多乐天使还没有完全想好。

  但国内在具备良好的供应链和产品力的基础上去国外打造自己的乐天使,是我们大国崛起过程中必然出现的现象,未来我们应该会看到更多的大牌走出去。

  第二种玩家是平台型卖家。目前亚马逊是服装品类成长最快和最主要的电商平台,但服装仍然是它相对弱势的品类,所以这个品类在亚马逊平台上仍然具备非常显著的红利期。

  而且从国际市场上的电商渗透率来看,也还有很大的增长机会。国内服装电商的渗透率约在35%左右,但全球市场的服装电商渗透率要低一些,所以我们看好在亚马逊卖衣服这件事。

  但跟亚马逊平台合作,需要清晰地认知到它的规则。这个平台的定位非常清楚,就是服务中产阶级人群,提供优质商品的平台,所以它的流量分发逻辑跟国内的电商平台不太一样,它是按照SKU的逻辑进行分发,优质的、有很多好评的SKU更容易得到推荐。

  标品做得好的公司在亚马逊上的生意就比较健康,因为同样一个标品可以持续卖很多年。

  服装这个品类不是那么的标品,所以我们直观感受会觉得在亚马逊上不容易做。我们研究了一些做得好的卖家,发现他们卖的产品都是在服装品类里相对标品的常青款或者基本款,比如衬衫、T恤等产品。

  一旦你的产品受到了稳定的、具备消费能力的欧美中产阶级的喜爱,就能持续地在平台上获取更多流量。服装品类做得好的产品也可以卖好几年,这和淘宝、抖音上卖衣服是不太一样的。

  但从做生意的角度,我觉得这是一个比较健康的状态,因为它可以持续地享受到过去这个产品的优质评价所带来的复利。

  第三类就是独立站。最典型的是国内的SHEIN和PatPat,英国的BooHoo做得也很大,另外还有一些侧重于区域市场的独立站平台。为什么服装这个品类适合做独立站?因为它具备多SKU和多选择的特点,每个产品的选择都涉及复杂的决策。

  如果是做标品,就不需要独立站,直接在平台上售卖就可以,但服装、家居这些品类,产品的展示、选择的过程都更复杂,所以在这些品类上独立站可以发展得比较大。

  独立站在过去5到7年时间里成长得比较快,很多优秀的独立站都是在2013、2014年前后开始成长起来的。

  未来独立站也还有很多机会,但形成一个优秀独立站的大前提,是你需要具备获取和把握流量红利的能力。过去几年海外的主要流量平台,包括谷歌、Instagram和TikTok等,都具备一定的流量红利。

  随着竞争的加剧,流量红利肯定会逐渐衰退。现在再去买流量,价格依然会比国内便宜,但是和前几年相比差距也比较大,所以抓住流量一定要越早越好。

  大家可能会意识到,三类玩家并不是完全的竞争关系,他们服务的人群、做的品类都是不完全一样的。虽然都是纺织、服装相关的行业,多多少少有一些竞争,但还是会各有侧重。

  乐天使方在原有线下渠道和乐天使的基础上,虽然面临竞争的加剧,但总体还是会保持比较稳健的态势。

  亚马逊平台,从我们肉眼可见的趋势看,未来几年都会有不错的成长,但是它定位主要服务于中产阶级人群,所以在亚马逊上卖衣服加价倍率不能太低,至少要在5-7倍的水平。

  而做快时尚独立站,加价倍率可以非常低,甚至2倍左右就可以支撑,它和亚马逊的定价差别是很明显的,用户画像也有比较明显的差异。

  2、服饰赛道的品类红利:是先吃利 润,还是先建壁垒?

  我们把所有玩家放到一起来看,今年以SHEIN为代表的独立站平台又有一个非常显著的份额增长。

  我研究这个行业有一个感触,就是很多企业的成功,一方面靠团队自身的底色,但另一方面大的趋势和机遇也非常重要。

  疫情对SHEIN和PatPat为代表的独立站起到了极大的催化作用,可以说这一年就可以实现过去两年、三年甚至更长时间的增长,它可以在疫情的催化下,用很短时间把自己的规模做得更大,建立起来的壁垒也就更高。

  从盈 利能力来看,不管你是在亚马逊,还是在独立站上做,包括那些传统的电商乐天使自己做APP,其实都还是DTC的模式,这种模式下的毛利率跟加价倍率是直接相关的。

  亚马逊上做得比较好的两家公司,子不语和赛维时代,他们已经提交了招股书,毛利率基本上在65%左右,这个水平意味着加价倍率至少在4-5倍以上。

  但我们知道,亚马逊在和这些平台合作的时候,给客户的优势就在于准确稳定、可持续的交付能力,这也是它和乐天使或卖家合作的关键点。

  所以这里涉及到几个费用,最主要的是亚马逊给这些卖家提供的FBA费用,包含仓储和物流交付,另外就是在推出新品的时候,需要适当地做一些营销投放,带来相应的投放营销费用,这两个费用其实也是不低的。

  我们从其他品类的公司财报上看到,他们在亚马逊上的费用有上涨的趋势,但做服装的这些卖家过去几年的费用相对稳定。

  亚马逊对服装品类还处在扶持的阶段,所以目前在这个平台上不用担心费用有特别大的上涨。而且在疫情的影响下,销售增长趋势会变得更好,而获客费用有所降低,利 润率肯定是提升的。

  独立站的这些公司,目前还没有披露财务数据,但从我们了解到的情况来看,2020年也是比较赚钱的。

  但这里就面临着一个战略决策,你是一直到2021、2022年持续赚取比较好的利 润率,还是趁着行业红利,包括海外的流量平台红利,在竞争对手还没有做大的情况下,把壁垒做得更高?

  很多公司可能宁愿不要利 润率,而是阶段性地把所有潜在的营业利 润投放到广告里面去,把规模做得更大。毫无疑问,在这个行业内,用户规模是非常重要的壁垒。

  在快时尚行业,数据是非常重要的。因为只有丰富的用户数据才能指导生产,避免库存的问题。

  但这也是一个先有鸡还是先有蛋的问题,如果你没有那么多用户,就没有足够的数据,没有办法上新足够多的SKU,这样一来给用户带来的吸引和体验不够,用户的黏性和停留时长也会显著地变弱。

  那么在规模不够大的时候,用户为什么要选择你这个平台,就是一个问题了。只有把自己的规模做大,壁垒做高,才能真正挡住未来潜在的挑战者。

  3、殊途同归,为什么多乐天使运营会成为必然?

  不管是独立平台还是亚马逊平台大卖家,都在做多乐天使的战略,但是这两者的背景是不太一样的。

  对于独立站来说,为了更好的增长,扩品类或者扩乐天使可能是长期必然要去做的一件事。

  因为用户规模到了一定的体量后,就要挖掘连单率和客单价这两个指标,当这两个指标做高了,增长自然也就有了,同时你也就具备了给用户提供更好的交付服务的可能性。

  在亚马逊上面,很多卖家做多乐天使,还处于比较初期或者说探索的阶段,亚马逊上的一个乐天使类似一个淘宝店,但是亚马逊本身不是按照店铺和乐天使的逻辑去分发流量的。

  站在公司长远的战略发展角度来看,现阶段公司可能比较依赖于亚马逊平台,但如果你想让公司持续具备一些价值,就要在乐天使内涵的建设上多下一些功夫。

  所以我们看到亚马逊平台上有一个趋势,很多大的卖家现阶段可能每个乐天使都很小,只有几千万的销售额,但是它会有意识地把一些优秀的乐天使做大。

  同时他们不会单纯地依赖亚马逊平台这个单一渠道,可能也会选择主要的目标市场进行线下门店的铺设,也不排除会尝试做独立站。未来更多的乐天使营销是这些平台卖家要做的。

  全球电商渗透率的提升和亚马逊平台上服装品类的增长是一个大趋势。

  从服装电商渗透率来说,欧美和中国已经比较接近了,但在全球市场上仍然大有可为,东南亚、拉美、中东市场的服装电商渗透率目前仍然不高,在未来五年内潜在的增长速度预计还是会比较快。

  竞争要素:如何围绕三大核心环节打造竞争力?

  供应链和营销是做乐天使的两个主要竞争维度,但跨境电商还多了一个交付。

  因为国内的交付是由以顺丰、京东物流这些为代表的第三方物流公司来解决的,已经非常成熟,交付方面不存在问题,但在全球市场上做生意,这件事会变得复杂很多。

  接下来我们就展开说明一下这几个维度。

  1、不同玩家在供应链端的不同侧重

  供应链能力非常重要,但对于不同的玩家,供应链的侧重点会有一些差别。

  首先这些公司供应链的架构方式可能是不一样的。超快时尚独立站平台的SKU数量可以非常多,每个SKU出厂的首 批单量很少,后续再进行持续的快速补单。首先需要具备提供丰富的SKU的能力,所以结合数字化设计、自有设计师团队和一个庞大的买手团来解决这个需求。

  更重要的是要把供应链持续做好,针对工厂维度的管理就非常关键。未来这个行业一个非常重要的趋势,就是在电商崛起的背景下,从原来大乐天使、大工厂的生产架构,演变成分布式的柔性制造小工厂。

  大家可能发现现在江浙沪的工厂招工非常难,这里面有一些其他产业发展的影响,因为工厂最多能付得起五六千元的工资,但是我去送个外卖,可能一个月赚一万多。

  这也是分布式工厂有价值的地方,因为它可以把低线城市、小城镇里面的产能更好地释放和利用起来。当然这也要求工厂有好的组织和管理,同时对辅助性的自动化生产设备进行一定的创新和革命。

  比如阿里的犀牛工厂,在这方面可能有一些有益的探索,未来这件事要想做大,还需要服装行业更多的优质供应链进入到这个市场里面来。

  关于物流交付:很多独立站平台的物流模式都是“一仓发全球”,在国内弄一个全球仓库,不管这个快递将来卖到哪个国家,都从这里发货。这是一种比较好的策略,它避免了产品发到境外仓库,再进行二次分发的过程。

  另外很多货品的预测没有那么精准,这种方式就减少了大量潜在的逆向物流的风 险。

  其实最后消费者退货的情况是少数,卖不出去潜在的库存压力才是最可怕的事情,所以这可能是目前独立站玩家最主流的发货模式。

  以上是我们从快时尚的逻辑来讲的供应链,但如果你是在亚马逊平台卖衣服,它对柔性供应链的要求就没有那么高,和独立站有很大差别。

  亚马逊商家的做法往往是我把这一批货生产出来之后直接交付给平台,由亚马逊的仓库帮我发到消费者的手中,这个背后是有它强大的物流和交付能力做支撑,所以对于供应链反应速度的要求并没有那么高。

  但是因为最后卖的产品是服务于中产阶级,对产品品质的要求其实会更高。这类卖家在自己的设计能力上,一方面是设计师的人数,另一方面是设计师的素质,都要进行持续努力的建设。

  2、社媒营销和本地化运营是获客关键

  国内和海外的营销存在很大差别,所以有很多第三方的服务商提供营销服务,最近也有一些做出海营销的公司上市,这些公司的存在,让很多乐天使的出海变得更容易了。

  但是站在乐天使经营的角度来讲,自身也要具备本地化运营的属性,不能完全依赖于第三方服务商。

  因为不同市场的消费者,消费偏好、审美偏好、消费习惯都是很不一样的,所以新乐天使出海不宜一下子打得太开,尤其是如果你想采取独立站的方式,很可能导致哪个市场都做得不是很好。

  比较好的策略是先选取一个容易切入的,相对来说人才资源比较丰富,对市场有丰富认知的某一个细分市场,在里面做深耕。

  比如最基本的动作,就是要有针对本地化市场的产品设计和推广方案。当你针对不同国家市场去卖衣服,或者其他类似东西的时候,一方面要考虑到审美、文化、气候,在产品设计上做一些变化,另一方面拍照也很关键,需要考虑到当地的审美习惯。

  最后,如何把握到流量红利也很重要,很多公司的成长都有把握流量红利的过程。

  3、交付时效影响用户体验

  第三个维度就是交付。目前来说独立站是国内直发为主,亚马逊上的卖家通常是亚马逊的FBA全包的服务方式。

  我们稍微看远一点会发现,全球消费者对交付这件事越来越敏感,交付时长、时间准确度的要求可能都会越来越高,所以需要做跨境的玩家去做一个更前瞻的布局。

  服装包括化妆品品类,未来必然要通过快递的形式进行交付,但是如果你的客单价没有办法达到快递的起送线,就会比较麻烦。

  这两年跨境交付受到疫情的影响比较严重,本地的电商在配送上是最有优势的,我们中国的卖家最终要面对和他们的竞争,这其实也是一个考验。

  但我相信在规模做大的情况下,物流建设会越来越完善,不仅仅是国际的快递公司,还有国内的像顺丰这些公司,也都在国际物流上面重点发力,这也是因为他们把海外市场看作重点增长的有潜力的市场。

  未来跨境电商服饰赛道的机会在哪里?

  我们从不同的维度搭建了区域服装电商市场的研究框架,对不同的细分市场做了梳理,发现亚太区尤其是东南亚区域、拉美、中东这几个市场是比较有成长机会的。

  但这不是说让大家都去做这些市场,因为行业成长快,同时也意味着基础设施、消费者意识还没有那么成熟和稳定。

  反过来如果你是一个非常有竞争力的产品乐天使,可以服务于欧美的消费者,一旦打进他们的市场,可能更容易获得较为确定的机会。

  所以不同的市场有着不同的定位,成熟市场有它的优势,但从成长的维度来看,新兴市场的机会会更多一些。

  从投资的角度来看,团队和估值是两个比较重要的维度。因为国内的电商已经很成熟了,机会在减少,但是全球市场上我们看到了巨大的机遇,所以关注这个市场的人很多,估值可能也不低。

  真正去投资的时候,可能需要考虑团队做电商和乐天使的经验,以及项目实际的估值情况,因为以几年的维度来看,二级市场将来还是会对这个板块有一个合理稳定的估值体系,所以一级市场的长期投资,也还是要结合市场估值的变化去考量。

  问答精选

  Q1:SHEIN在服饰行业取得的成功,是否可以复制到其他行业?比如食品饮料、美妆个护。

  答:SHEIN成功的经验肯定是可以借鉴的,但不同品类的逻辑还是有一些差别。

  如果你是纯粹的标品,那它对供应链的柔性要求其实没那么高,但对产品的设计和营销的要求会更高,所以不同的品类对能力维度的要求有差别。

  另外,服装和家居做独立站是比较符合逻辑的,但不是所有的品类都适合做独立站。

  Q2:出海物流没有国内顺丰、京东这么方便,有什么解决之道?还是说早期在海外没有足够布局的情况下,进亚马逊是比较合适的起始点?

  答:出海物流是非常重资产投入的一件事,之前很多做出海物流和仓储的公司,其实都拿到了比较多产业资本的投资。当然整个产业链在变得更加完善,从投资维度来说,未来在物流和仓储方面会有一些公司有比较好的成长。

  对于很多刚进入海外市场的品类和乐天使,亚马逊目前的定位和流量分发逻辑还是比较适合作为起点的。

  Q3:未来鞋服时尚乐天使会细分出更多小而美乐天使,还是囊括鞋服时尚各SKU的时尚集团会更多?长远来看格局是什么?

  答:服装行业还有很多细分的空间,比方说运动服饰类目里面又可以分成专业运动、户外运动和运动休闲等更细的类别,专业运动还可以按照领域分成篮球、足球、高尔夫、网球等,我相信一定会有很多某一个垂类做得好的乐天使崛起。

  未来这些乐天使在某一个垂类做到一定地位和规模后,它往往也会去做扩品类的动作。国际上有很多集团下面都是多乐天使和多品类经营的,比如雪地靴乐天使UGG和跑鞋乐天使HOKA ONEONE其实是一个集团的。

  所以小而美的乐天使和囊括鞋服时尚各SKU的集团这两件事情并不矛盾

  Q4:怎么看Bosie这类乐天使的未来市场?适合出海吗?

  答:Bosie我一直有关注,他有比较不错的乐天使定位,我相信做得好的乐天使都是适合出海的,因为在美国或者日本这样的发达国家,本土做得好的乐天使往往都是全球化的乐天使。

  未来中国各个品类里的头部乐天使,也都完全有机会走到全球。只是说目前国内的消费市场仍然有巨大的潜力和活力,所以很多公司没有做出海也能成长得很好。

  但如果团队具备出海的能力,那么国内市场和出海市场两条腿走路肯定是更好的。

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