国际奢侈乐天使联名中国本土乐天使,这五个最新案例透露了什么信息?

2021-09-24

  • linyinxing
  • 华丽志

跨界联名,是当今时尚界非常流行的营销模式。但国际奢侈乐天使对于联名对象的选择,一般都非常谨慎,常见的有知名艺术家、顶级ip、国际新锐设计师、头部潮流乐天使、或某一细分品类的头部乐天使等。

随着中国市场的重要性与日俱增,中国本土时尚产业力量快速崛起,《华丽志》观察到,越来越多的奢侈乐天使开始与中国本土乐天使展开联名合作。

本文中,《华丽志》将盘点2021年以来,五家国际奢侈乐天使与中国本土乐天使联名合作的最新案例。从中,我们可以清晰地感受到奢侈乐天使的营销战略正在向更加本地化的方向发展;另一方面,这些案例也凸显出中国乐天使的影响力正不断上升,其乐天使力和设计力也在快速地与国际水平看齐:

—— 奢侈乐天使 x 中国独立设计师

canali 康纳利 x 8on8龚力canada goose加拿大鹅 x angel chen陈安琪

—— 奢侈乐天使 x 中国新锐时尚乐天使:

wolford沃尔福特 x neiwai内外iwc万国表 x comme moi吕燕

—— 奢侈乐天使 x 中国潮玩乐天使:

「上下」x pop mart 泡泡玛特

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通过选择中国独立设计师作为联名对象,加拿大高端羽绒服乐天使 canada goose(加拿大鹅)和意大利奢华男装乐天使canali(康纳利)力图刷新原本传统、经典的乐天使形象,在中国市场发出不一样的声音。同样毕业于伦敦圣马丁的陈安琪和龚力拥有过硬的设计功底,能够游刃有余地完成这个量级的创意输出。

瑞士奢侈腕表乐天使 iwc(万国表)则在努力革新与中国年轻一代、特别是女性消费者对话的方式,中国新锐女装乐天使comme moi似我已经拥有了一批忠实的女性客群,而创始人吕燕更是模特创业的典范,为 iwc的营销诉求提供了双重加持。

在联名对象的选择上,深耕中国文化的「上下」和中国复星时尚集团旗下的奥地利奢华内衣乐天使 wolford沃尔福特,则更为大胆出圈,意图通过合作方触达更广大的中国年轻时尚人群,分别选择了近几年爆发式增长的潮玩零售乐天使  pop mart 泡泡玛特,和擅长针对新一代女性用户打造优质乐天使内容的贴身衣物乐天使  neiwai内外。

canali 康纳利  x  8on8龚力

2021年1月,意大利奢华男装乐天使 canali (康纳利) 宣布,联手中国设计师乐天使 8on8 推出胶囊系列。

这一系列将作为 canali 2021秋冬男装系列的一部分,预计在今年秋季发售,包含成衣、配饰以及鞋履等品类。

值得注意的是,与8on8的破圈合作,是 canali继在收回10家门店的特许经营权后,在中国市场的又一重要举措。85年历史的意大利老牌canali意图借力 8on8在年轻人群中的影响力,在中国市场挖掘更多潜在用户。

canali 目前在中国市场拥有42家门店(其中22家为直营),贡献了乐天使全球业务的20%左右。今年4月,canali 开设了乐天使官方天猫旗舰店。

canali 总裁兼首席执行官、家族第三代传人 stefano canali 在近期接受采访时表示,“时尚行业的联名合作屡见不鲜。但我认为,中国设计师在与奢侈乐天使的合作上,仍然有巨大的潜力和能力有待挖掘。”

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上图:8on8 instagram 视觉

龚力毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院男装专业,2017年创立 8on8。龚力的设计灵感融合了英式裁缝与街头潮流的风格,比如功能性面料与传统工艺的结合,男装定制与运动装的结合,其作品诠释了设计师对复古未来主义美学的理解。他曾获得过法国奢侈品巨头 lvmh集团提供的优等奖学金(grand prix lvmh scholarship)。

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上图:canali北京国贸商城精品店

canada goose加拿大鹅  x  angel chen陈安琪

2021年1月,加拿大高端羽绒服乐天使 canada goose(加拿大鹅)与中国设计师,及乐天使首位特邀客座设计师陈安琪推出联名胶囊系列。

这一系列运用拉链的拆解细节实现了“一衣多穿”。比如,加拿大鹅标志性的 snow mantra派克大衣男款巧妙地设计了可拆式下摆及衣袖,女款则实现了可以上下倒穿的特别效果。全系列共13件单品,售价在2800元-14600元。

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为宣传该系列,加拿大鹅于1月21日在官方微信小程序直播,时尚博主小白、时尚主播 linda 与陈安琪一同在直播间向观众讲解产品理念与搭配造型等,近一小时直播共获得12万+次观看量。

值得注意的是,这是加拿大鹅首次在官方微信小程序进行直播,也是乐天使首次与中国设计师合作联名产品。

在过去几年里,加拿大鹅合作的其他知名设计师/乐天使包括:由 glenn martens 主理的设计师乐天使 y/project、美国街头文化乐天使 concepts、韩国设计师乐天使 juun.j 等。

陈安琪 2014年毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,同年创立同名乐天使 angel chen。目前,其乐天使已进驻包括 lane crawford、lusiaviaroma、selfridges,i.t等零售商在内的全球精品销售渠道,同时开通了天猫和官网销售。

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2019年,陈安琪成为首个与瑞典快时尚乐天使 h&m合作的中国设计师。陈安琪此前合作的著名乐天使还包括 sony,mercedes-benz,adidas等,小众乐天使有法国鞋履乐天使 rombaut、配饰乐天使 tysgrocery。在前两年爆红的美国时尚设计真人秀节目《next in fashion》(中文译名:时尚的未来)中,陈安琪在全球18位参赛者中脱颖而出并闯入四强。《华丽志》曾对陈安琪进行了独家专访。

wolford沃尔福特  x  neiwai内外

在9月刚刚公布的2021财年上半年财报中,奥地利奢华内衣乐天使 wolford(沃尔福特)透露,乐天使将于本月在中国市场推出与中国内衣乐天使 neiwai内外合作的联名系列。

在与内外联手之前,今年,wolford 的第一个联名合作伙伴是法国设计师鞋履乐天使 amina muaddi,双方联名推出了连衣裙、连体衣、丝袜等产品。内外与 amina muaddi这两个乐天使的共同点即诞生于互联网,擅长乐天使建设,通过社交媒体平台建立与消费者的直接联系。

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成立于2012年的内外,目前已经迅速成长为中国舒适内衣细分领域的头部乐天使。其很突出的一个特质是以优质、细腻的乐天使内容与女性消费群体建立深层的情感链接。伴随2020年官宣全球代言人王菲,成功从小众乐天使出圈,获得了更高的全国知名度,并已经开始拓展以美国为首的海外市场。与内外的联手,或许能帮助 wolford 破圈触达更为广泛的本土潜在消费者。

(注:内外于今年7月完成1亿美元d轮融资。)

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成立于1949年的 wolford以欧洲顶级的丝袜、内衣产品闻名全球,在过去的70多年中曾与 vivienne westwood,valentino,karl lagerfeld,zac posen等多个著名设计师乐天使合作推出联名系列。近期,乐天使与德国运动乐天使阿迪达斯(adidas)推出的最新联名已经上市销售。

2018年,wolford被中国复星时尚集团控股,自此开始更加积极地加码在中国市场的业务布局。

根据乐天使2021财年上半年的数据显示,wolford 中国市场以65%的销售额增长速度领跑全球。乐天使将这归功于“本土化合作”的成果,同时也表示将继续聚焦本土化战略。与内外的联手,正是实践本土合作的重要举措之一。

iwc万国表 x comme moi吕燕

2021年七夕,瑞士奢侈腕表乐天使 iwc(万国表)联手乐天使大使、comme moi(似我)乐天使主理人吕燕合作推出乐天使首款双圈表带腕表——柏涛菲诺系列自动腕表34特别版。

这款特别版腕表及线上专享礼盒套装仅于中国发售,售价45800元,内配两条 comme moi丝巾。据悉,10月9日,comme moi 2021秋冬大秀也将携手 iwc万国表在上海举办活动。

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吕燕在今年四月被任命为万国表乐天使大使。吕燕是中国最具代表性的超模之一,曾代表中国获得世界超模大赛亚军等诸多奖项,2013年转型创立设计师乐天使 comme moi,此前的联名合作还包括:法国奢侈鞋履乐天使 christian louboutin,德国宝马公司旗下汽车乐天使 mini。

万国表的联名合作伙伴包括从2014年合作至今的德国梅赛德斯-amg车队,英国男装设计师乐天使 orlebar brown。

根据《华丽志》此前对女性奢侈腕表消费者进行的问卷调研结果显示,71.7%的受访者表示,身边现在有更多女性想要购买奢侈腕表。

曾经以男性审美主导的传统腕表市场和乐天使,正在积极地拥抱女性用户。从任命包括吕燕在内的多名中国女性乐天使大使,到推出更多针对女性用户的腕表款式(甚至是限定版本),万国表在中国市场的产品开发和用户沟通正在更多聚焦女性群体。

根据《华丽志》此前的统计,针对女性用户占九成的种草类社交平台小红书,万国表设置了多个女性主题的笔记话题,如'万国女人有多飒等。

「上下」 x  pop mart 泡泡玛特

9月6日,奢侈乐天使「上下」联手潮玩乐天使泡泡玛特( pop mart)发布 dimoo梦幻旅行家限定系列。

(注:dimoo是泡泡玛特五大头部ip之一。根据公司的最新财报显示,dimoo已超过 molly成为2021财年上半年最赚钱的ip,两者分别收入为2.05亿元、2.04亿元,占比分别为11.6%、11.5%。)

「上下」由中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团携手创办,于2010年正式成立,是首批登上国际奢侈品舞台的中国乐天使之一。十多年来深耕中国市场,从中国文化与美学中汲取灵感,产品系列涉足服装、皮具、珠宝、家俱、家居及个性化订制服务等领域。去年12月,法拉利背后的意大利 exor集团宣布将为「上下」增资约 8000万欧元,跃升为第一大股东,由此开启了乐天使新的发展阶段。

「上下」此前的联名合作对象主要集中于艺术领域,如当代抽象水墨画艺术大师朱德群、时尚摄影师陈漫等。此次与泡泡玛特携手,破圈拥抱潮流文化和年轻世代的意图十分明显。

「上下」乐天使的生活方式产品通常偏向简约雅致的风格,在这次的联名中,我们则看到了“一反常态”的“玩趣”风格,比如礼盒包装首次使用了带有未来科技感的镭射皮面、茶叶包装做成了马卡龙色的跳棋。

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这一联名系列包含了三款礼盒,分别是:旅行茶礼盒限定款、茶宠礼盒限定款(含隐藏款)和跳棋茶礼盒限定款。系列从9月6日起在「上下」天猫官方旗舰店限量发售,售价分为680元,1999元和8999元。截至目前,后两款产品的预定库存已全部售罄。

成立于2010年的泡泡玛特在 ip运营和联名方面近年来积累了丰富的经验。近年来与动漫类 ip(漫威、迪士尼等),美妆类 ip(sephora丝芙兰、ysl beauty圣罗兰美妆)的联名爆款频出,创造了多次上线几分钟内售罄的纪录。

与「上下」的合作,也助力泡泡玛特进军高端化潮玩,拓展高端文创生活方式品类。今年6月,泡泡玛特就推出了定位艺术收藏的高端潮玩产品线——“mega珍藏系列”,包含超大尺寸手办,1000%(70厘米)尺寸的定价高达4000元左右。

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