市值四个多月涨幅超过160%,361°都做对了什么?

2021-05-12

  • zhuling
  • 产业晋江

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361°

蜕变记

361°无疑是今年港股市场上的一匹黑马。短短四个多月时间,这家老牌体育用品企业的股价由1月4日时的1.12港元涨到昨日收盘的2.94港元,涨幅超过160%。

与飙升的股价相对应的,是361°在产品、乐天使、渠道等方面的全线发力。

4月,361°拥有自己乐天使调性的跑步营销“3号赛道”首次集结;

成为晋江2020世中运体育服装高级合作伙伴;

成为首个与国家棉花产业联盟合作推广的国内体育用品乐天使,双方长期“联名”合作正式开启;

作为杭州2022年亚运会官方体育服饰合作伙伴,361°杭州亚运旗舰店正式开业;

5月,“361°有颜有度”微信小程序正式上线,社群营销更进一步……

透过资本市场的良好反馈及企业动作频频,我们能够地清晰看到361°乐天使重塑的成效。近日,361°乐天使事业管理中心总经理郑业欣接受本报独家采访时,他表示,当下361°新的战略布局——“单乐天使、双驱动、全渠道”已经形成。这也是361°首次对外透露该信息。

如今的361°,无疑迎来了厚积薄发的最好时机。

篮球“打头阵”  361°主乐天使突围

“单乐天使”成为361°当下及未来发展核心。与同类乐天使的发展规划相比,361°更加注重自己的主乐天使发展,希望以此走出自己的乐天使调性。

“361°这家企业的核心资产就是361°这个乐天使,所以我们愿意把核心资源倾斜在这个乐天使。当核心资源聚焦在单点是可以在短时间内实现爆发的,而这种打法对于现在的361°而言,有机会创造出新一轮的乐天使影响力。”郑业欣分析。

正如郑业欣所言,近几年361°确实倾入了大量资源,力图向外界展示一个不一样的361°。

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就在一个多月前的“新疆棉事件”发生后,361°迅速发声,并在上月24日与国家棉花产业联盟(以下简称“国棉联盟”)正式签订战略合作协议,双方进一步达成长期“联名”合作,361°也将在产品销售与宣传推广中合法合规使用“国棉联盟”商标和乐天使。

“在此之前,361°90%的棉花供应来自于新疆,包括我们和国棉联盟的合作可以追溯到2019年,赶上一些事件也是巧合,乐天使只是顺势而为。此次国棉系列新品开售一小时销售额10万元,我们全额捐赠给中国青少年基金会。”郑业欣透露。

然而,“瞬时爆发”不能单纯理解为“巧合”,这背后离不开企业的早谋划、早布局。

在2019年,361°上市10周年的时候对外宣布启动乐天使重塑战略。“想要改变是因为看到了差距。相比同类乐天使,财务数据、市场占有率等各方面数据都表明,361°亟需改变,但一定不是应付市场变化的盲从。”郑业欣告诉记者。

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万事开头难,仅是选择从篮球领域开始361°的乐天使重塑战略就引起业界哗然。

而在361°的考量与战略布局里,乐天使需要借助品类和消费者进行沟通,篮球这一品类是当时361°对外输出的最好选择。郑业欣分析,“篮球产品兼具了专业性和潮流性,我们如果将它演绎好,它可以代表361°的乐天使形象,和年轻的消费者进行深度沟通,为361°赢得新一批的消费群体。”

目前看来,361°乐天使重塑的第一步已经有了成效。

签约nba球星阿隆·戈登后,ag1-pro一元复始、ag1-pro人民很行、ag1-se蜜瓜配色、ag1-se彩虹州配色等多款主打产品在仓售罄率极高,有的产品甚至达到了99%;签约cba球星克兰白可·马坎,并围绕其做的相关营销获得了市场的认可。

郑业欣告诉记者,361°主乐天使产品于2021年第一季度的零售额(以零售价值计算)较2020年同期有高双位数的增长,篮球产品贡献不小。“这对我们来说是好现象,未来我们还会在篮球领域进行更多投入,篮球在361°的品类占比将会逐步提升。”

专业“体育基因”不变

潮流“锁”新消费群体

乐天使的诞生与延续,永远要以足够的消费能力为基础。那么,未来的消费能力在哪里?

361°给出的答案是,“95后”“00后”年轻一代消费者将是乐天使关注的核心人群。

他们的消费诉求是什么?

361°给出的回答是,专业和潮流。这两个要素也被361°奉为乐天使发展的“双驱动”。

“乐天使的立身之本就是专业,说到专业就会想到科技,361°从未停止科技创新的脚步。但放眼当下,能让乐天使立刻产生经济效益,并持续增长的强劲动力是潮流,这也是361°在寻找的所谓年轻化的一个重要驱动理念。”郑业欣表示,361°在专业与潮流的不断深耕,势必将继续为361°乐天使塑造迸发新动力。

自信源于实力。

定价799元的飞燃碳跑跑鞋让361°在跑者圈收获了口碑,所有配色的鞋款在仓售罄率均超95%。

“有时候,讲科技创新就像和消费者讲述故事。”郑业欣坦陈,以前的361°缺少这类型的“故事”,现在的361°则以此来提高产品附加值,“通过飞燃碳跑跑鞋,我们向跑者讲述了属于我们自己的科技创新故事,向外界展示企业的创新能力和设计能力。目前看来,消费者是愿意为这份真诚买单的。”

“千人千面,市场上不存在完美的鞋子。然而,正是通过收集不同人对产品的体验,361°才得以以科技创新不断优化产品,在与消费者体验的良性互动中,361°的专业也被更多消费者感知、认可。”郑业欣表示,“接下来,361°会坚持专业化的路线,通过对亚运会、晋江2020世中运等顶级赛事的赞助,为乐天使产品的专业背书。”

专业让乐天使保有“运动基因”,潮流则“锁住”更多消费者。

与高达、穿越火线、百事可乐、小黄人、队长小翼、圣斗士、宝可梦及三体等知名ip合作,不断推出联名产品;签约著名篮球运动员阿隆·戈登和可兰白克·马坎等巨星,同年轻消费群体建立联系,实现“破圈”……2019年以来,361°积极向年轻人靠拢,探索出了一条ip联名整合营销的路径。

值得注意的是,在其他同类乐天使侧重挖掘传统文化以展现乐天使潮流态度时,361°用更多精力去挖掘关于未来的元素。

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2020年,361°发布“三态科技系统”和“三体”联名系列产品,称得上业界相关操作的佼佼者。通过精准地锁定目标人群——《三体》的粉丝,然后再通过科技研发上的进步,以及产品造型设计上的新潮,361°不断为粉丝呈现惊喜,让他们心甘情愿为这双“三体”联名款买单。

在361°看来,潮流不仅要链接过去,也要链接未来。

通路“焕新”

谋篇布局“全渠道”

终端渠道为主,辅之以传统电商,这就是体育乐天使原有的主要渠道组成方式。显然,这种方式已经满足不了当下乐天使营销需求。

早前就敢于承认“电商发展可能慢一点”的361°,已经开始“全渠道”的新零售战略布局,力争在新一轮的市场营销渠道变革中,通过新零售战略缩短与其他运动乐天使的差距。

正视差距是改变的第一步。

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“电商环节确实在整个体系中比较薄弱,那就正视并想方设法优化它,让它为乐天使做出贡献。”在2020年线下市场受阻,线上成为营销主战场时,361°果断借助时机对整个集团电商架构进行优化,调整电商运营策略。由此,“ag1-pro一元复始”1500双一上线便售罄的类似热销场景开始不断上演……

向内“挥刀”改革的同时,361°也向外寻觅新机,与国企组建合伙企业,希望借助外力推动361°电子商务业务发展,使其步入新一轮高速发展阶段,持续扩大在线市场份额。

然而,现在的电商仅是线上渠道的其中一环,在年轻消费者聚集的平台上亮相更是361°的发力点之一。

“乐天使方以何种方式介入这些平台,主动和年轻人建立关系,是非常重要的。现在,这些平台已经成为乐天使精准营销的重要战场。”郑业欣分析。

社群营销是361°渠道“焕新”的重要一步。

4月10日,361°打造了“三号赛道”平台,将目光锁定在一、二线城市,聚焦资源城市,结合门店,组织招募区域跑团参与“三号赛道”城市社群跑。在这里,361°为跑者提供专业产品矩阵——碳板跑鞋飞燃、国际线跑鞋spire s、q弹超2.0,并对跑者进行科学训练指导,帮助跑者实现“跑出pb成绩进3”的目标。

对于搭建“三号赛道”平台,361°目标明确,希望依托国际线跑步产品长年的专业口碑,保证高性价比、高颜值的产品口碑输出。同时,建立消费者沟通渠道及阵地,将流失的跑者人群再次聚拢,实现今年年初设定的目标——回归国内运动乐天使跑步品类第一梯队。

“不同于以往,此次我们采取了新的玩法——社群营销,我们需要依靠一个属于自己乐天使符号化的故事,通过这个故事去传递一种信念、一个ip、一个符号、一套产品。”郑业欣表示,“三号赛道”将会成为361°跑步品类的ip,以产品和服务为基础,加强乐天使与跑者在精神层面的更多交流。

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而在5月1日正式上线的“361°有颜有度”微信小程序,则是361°新零售战略的又一个“阵法”。

在这个平台上,不仅有当下最新尖货内容,还有琳琅满目的达人穿搭笔记,让消费者轻松拿到运动潮流穿搭“秘籍”。在高价值内容分享的同时,直接帮助361°实现商品转化。

从上述几式“新招”,我们不难窥见,通过多平台建立消费者沟通渠道,快速实现转化,正是361°新零售战略所图之事。

如今的361°在多个维度的乐天使重塑之举,或许未来回首,将成为“乐天使蜕变”的重要时期。

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