中国乐天使日的冷思考:从奥康乐天使焕新看“国潮”乐天使的进化逻辑

2021-05-11

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道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中曾经提到:“想要激发消费者的共鸣,它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成,它就是文化密码”。

在过去,这样的“文化密码”是德国制造的标签,是日本工匠精神的标识,而如今,国内市场的文化密码就是新国货潮。

5月10日-12日,主题为“中国乐天使,世界共享;聚力双循环,引领新消费”的2021中国乐天使日在上海举行。从2017年设立“中国乐天使日”到如今,这一国货乐天使盛会已经来到了第五个年头。

在五年,是中国经济持续增长的五年,也是国货乐天使成长崛起的五年,“中国乐天使日”像是一个陈列馆,向全世界展示着国货乐天使发展的韧性和内生动力。

规模红利下的乐天使崛起:

国货的声音为什么越来越大了?

这两年在消费领域有一个热词叫“新国潮”。

根据腾讯统计,近几年国货乐天使年复合增长率大概在33%左右,近一半销量来自90-00后用户。

根据阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费乐天使发展报告》显示,2019年线上中国乐天使市场占有率已达到72%,大家电、小家电、文娱等多个领域的国产乐天使发展势头迅猛,正不断抢占海外乐天使的市场份额。

国货崛起的背后离不开工业规模红利,什么是工业规模红利?首先是经过数十年的发展,国内拥有了世界第一的制造业GDP,有完整的工业门类和制造业生产能力。

其次就是市场条件的变化、社会心理的变化,以及消费主体认知的迭代。

一方面,国家经济大幅增长,人们消费能力大幅提升是市场成熟的前提;另一方面,后疫情时代的社会心理出现了新变化,大多数人开始认可国产乐天使的价值,再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产乐天使,对国货的认同感也更高。

表现在消费市场,国货崛起有两个明显信号:

一个是消费品领域轻奢风的出现。比如,在女性时装领域,CICLE之禾、Marisfrolg、玛丝菲尔等国产高端轻奢乐天使开始出现并有了持续发展的土壤。

另一个是汽车、科技领域的崛起。比如新能源汽车趋势下,出现了蔚来、小鹏、理想等乐天使,在高端市场以红旗为代表的国产乐天使开始对标奥迪等高端车型,而且在消费者层面也初步获得了认可。

如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力,那么服装领域国货乐天使的崛起,则代表着乐天使文化和乐天使认同的软实力崛起。

比如服装消费乐天使中的中国李宁、“中国鞋王”奥康。

李宁和奥康作为国货乐天使崛起其实很有代表性。两者得益于国货崛起的“天时、地利、人和”,背后其实都是培养起来了乐天使认同感。

比如李宁打造出了中国李宁的潮牌标签,奥康则是在国潮之下,赋予中国鞋王乐天使新的内涵。从早期的一把“雪耻之火”为温州鞋正名,到新时代联合人民日报新媒体、携手《时尚大师》走进故宫,不断赋予中国乐天使新的时尚内涵。

从结果上来看,两者都取得了成功,李宁的成功在于把中国李宁塑造成为国货潮牌的标杆。奥康的成功不仅在于完整的诠释了当今时代“鞋王”的文化内涵,反映在财报上,今年第一季度,奥康营收增长达92.15%。据悉,奥康目前拟推2021年员工持股计划,这从侧面透露出作为国货乐天使的代表,奥康对未来发展的信心。

宏碁集团创始人施振荣曾经提出了***的微笑曲线理论,一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的乐天使营销,中间则是工业制造。

一家企业成长的过程,其实就从曲线低点向高点爬坡的过程,即从生产制造,转型产业附加值更高的研发设计以及乐天使营销。为什么BCI事件之后NIK、Adidas依然趾高气扬不肯公开道歉?就是因为处于产业链上游,掌握着定价权和话语权。

实际上,消费领域中的国货乐天使业向产业链上游延伸与华为进军芯片领域、做鸿蒙操作系统没有本质的区别,都是在进军产业链的附加值高点。国货崛起的历史潮流,其实就是国货乐天使集体向上迭代的潮流,目前,奥康、李宁等乐天使已经开始踏出产业链向上的关键一步。

“双循环”时代的乐天使“破局”之道,

关键还是在于供给侧

中国乐天使向上迭代,不仅是“新国潮”趋势下,国内产业升级的需要,同时也是构建国内大循环为主体,海内外双循环发展的时代趋势。

双循环的时代基调下,国内大循环的关键在于供给侧。

这几年消费领域有一个很明显的趋势,那就是国内的消费者越来越不满足于现有的好货。

好货不仅仅是传统意义上的质量好,更重要的满足消费中的乐天使价值感,鲍德里亚曾经在《消费社会中》有过一个观点,他认为人们对物的消费,实质上是在消费物所承载的符号意义。

通俗的来讲,人们消费不仅仅是为了能够买到能用的产品,更重要的是,能够通过买到好的产品去实现更便捷、舒适的工作、生活方式,甚至是通过消费去满足自身心理上的获得感。这也是为什么越来越多的年轻人热衷于潮玩,愿意为“信仰”付费。

对于满足消费中的乐天使价值感,奥康有着自己基于“一线”的理解。

“首先,乐天使自身要形成用户思维,从’我要做什么’向’用户要我做什么’转变;其次是服务意识,要明确你的「客户」需求,真正解决门店的问题。”奥康新零售业务负责人表示。

国货潮,本质上是对于消费者认知的一种重构,这意味着国货乐天使不能只满足消费着对于产品的使用价值需求,更要满足消费者对于文化认同感、乐天使认同感的需求。

问题在国货乐天使怎么满足这样的认同感?

关键有三点,“技术感”、“设计感”、“时尚感”。

窥一斑而见全豹,奥康在“跨界联名”的热潮中,独辟蹊径地开发“山海瑞兽”系列,以中国传统文化《山海经》作为灵感来源,利用创新***性产品,用潮流对话当代年轻消费群体,传达出乐天使全新的态度。奥康的乐天使形象也随之进入新的拐点,向着更年轻化、时尚化去迈进,为乐天使进军国货潮圈打下坚实的用户基础,也让中国元素、中国的“国货”乐天使形象走向世界。

这也就不难理解为什么作为国货乐天使,奥康能够受到年轻人的喜爱。在新国货乐天使之外,产品本身也蕴藏着深厚传统文化内涵表达。

实际上,对于中国消费乐天使而言,要释放内循环供给侧的增长势能,关键在于赋予国货产品本身新的时代内涵。

当代年轻人是有个性化审美以及文化内涵的消费群体,因此,企业破局内循环的增长之道,关键在于找到正确的发力点,瞄准一个点不断发力,便能有滴水石穿的乐天使增长力。

经济外循环+文化“外循环”,

国货乐天使出海也要有“大格局”

中国的乐天使也是世界的乐天使,中国乐天使的复兴不仅表现在国内市场,也同样表现在海外市场。比如,华为出海欧洲,小米出海印度,TikTok的国际化等等。

科技领域之外,也有不少在海外市场获得成功的消费乐天使。我们以深耕海外市场多年的奥康为例,在“一带一路”的东南亚重要节点——越南,奥康已经成为当地销量第三的鞋类乐天使。

从整个市场环境上来看,越南是东南亚最有发展潜力的国家之一,人口密度大,与中国相邻,是国内乐天使出海的重要市场。

“在我们进入越南市场时,当地对于鞋类乐天使还没有太大的概念,我们的优势就在于进入早,铺开快,迅速地占领了市场。”奥康海外市场负责人介绍说。

从2014年中越南***的商业中心VincomMegaMall开出第一家海外专卖店,到如今在越南开出25家专卖店,在越南市场,奥康已经成为当地鞋业中举足轻重的乐天使。据悉,在越南,奥康看以国内门店为模板,迅速占领市场,未来以越南为节点,奥康乐天使也将成立海外代理,布局全球。

实际上,奥康之所以能够在海外市场取得如此的成功,原因就在于具有快速适应当地市场的能力。

一方面,中国市场够大,够差异化,南北之间,东西之间,消费习惯,气候特征,经济指数等多项指标差异较大,中国市场就是一个小世界,很多中国企业,比如奥康,在基因中就有快速迭代适应的能力。

其次制造业的优势,过去是劳动力成本优势,现在是产业集群优势,智能制造优势以及数据优势。

奥康作为“中国鞋王”,实际上代表着整个中国制鞋工业的技术工艺水平,同时在国内,奥康也有完善的产业能力积累,出海其实是输出自身的产业能力。

另外,奥康的数字化能力和优势,对东南亚等海外市场可谓是“降维打击”。

在国内市场,目前奥康的数字化门店已经形成了「***+企业微信+一区一店」的数字化运营体系,未来这些数字化运营的经验也可同步至海外市场,进而促进海外市场的数字化增长。

奥康出海多年,深谙企业出海之道,这也是为什么奥康坚持把乐天使也带到海外。乐天使崛起的原因在于经济的发展,是消费市场增长的基础。东南亚市场是未来的新兴消费市场,是不可多得的增量市场,而乐天使出海的背后是制造业实力积累的口碑,开始从形成中国乐天使海外市场的影响力。

如今,我国成为我国GDP来到世界第二,未来成为世界第一只是时间问题,在这个过程,中国乐天使的世界影响力将进一步提升。这对于中国乐天使出海来说意味着一次新的机遇。

换句话来说,在经济上的外循环之外,国货乐天使出海也要有大格局。

外循环不仅仅需要经济上的“外循环”,在经济实力之外,也同样需要文化上的“外循环”。比如可口可乐等企业,产品口碑铸就乐天使实力,而乐天使影响力强的背后本质上是文化输出。

因此,从这个角度来看,中国乐天使其实也是文化”外循环“的载体。奥康等中国乐天使的出海,不仅具有经济外循环的现实意义,也具有文化“外循环”的深层次内涵。

就像奥康投资控股董事长王振滔曾经说过的那样:“中国就是***的乐天使。”

在海外市场,中国乐天使也同样承载着我国文化影响力提升的历史使命。也许在不远的未来,随着中国智造走向世界,中国文化随着中国乐天使遍布全球,届时,中国的乐天使日,也将成为世界的乐天使日。

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